Marktforschung mit Neuromarketing

3.1.4. Emotionale Markenimages als Alleinstellungsmerkmal von Produkten

Diese Variablen müssen berücksichtigt werden, um ein Produkt so zu bewerben, dass es von einer bestimmten Zielgruppe wahrgenommen wird. Dabei wird versucht nicht nur die physischen Vorteile beim Konsumenten zu festigen, sondern auch ein emotionales Bild im Gedächtnis des Konsumenten zu hinterlassen. Dieses Bild kann anschließend durch weitere emotionsgeladene Reize in eine gewollte Richtung ver-ändert werden, so dass diese Überlegungen über eine einfache Produktpositionierung hinausgehen.
Das so genannte „Mental Design“ ist wichtig, da das Produkt trotz einer individuellen Zielgruppenansprache keine eindeutige und abgrenzende Positionierung gegenüber direkten, gleichwertigen Konkurrenzprodukten besitzt. Nach der ersten Kundenansprache versucht man im zweiten Schritt mit Hilfe des Markenimage Assoziationen und Gedanken beim Kunden zu lenken und die Kunden-Produkt-Bindung, zum Beispiel durch eine Produktpersonalisierung, weiter zu verstärken. Weitere Informationen zum Thema Neukundengewinnung findet man auch in diesem eCommerce Forum.
Um eine Kundenbindung möglichst effektiv zu erreichen setzt man in der Werbung auf Emotionen. Neurologische und psychologische Forschung haben herausgefunden, dass sie eine erfolgreiche Komponente im Marketing ausmachen. Zahlreiche Untersuchungen haben ergeben, dass emotional geladene Werbe- und Produktbotschaften schneller aufgenommen und länger gespeichert werden, da sie den Konsumenten in eine hohe emotionale Anregung versetzen. Emotionen sind weiterhin dadurch gekennzeichnet, dass sie ein Verhalten auslösen können, noch ehe die bewussten gedanklichen Prozesse beim Konsumenten aktiviert sind.
Laut einer Studie von Richins unter Bezugnahme von mehreren Vorstudien existiert ein Set von zwanzig im Marketing nutzbaren Emotionen. Die Emotionen unterscheiden sich, wie in Abbildung 3 dargestellt, in ihrer positiven oder negativen Gefühlsrichtung einerseits und in dem Grad ihrer aktivierenden Wirkung andererseits.
Bei der Positionierung einer Marke sollte nun zunächst die Emotion des Markenkerns festgelegt werden. Hierzu eignen sich laut der Studie alle Emotionen links unterhalb der gestrichelten Linie. Nach der Festlegung der Marken - Emotion sollte sie konsequent in allen weiteren werblichen Aktivitäten gefördert werden.