Marktforschung mit Neuromarketing

7. Kritische Betrachtung des Neuromarketing

Das Neuromarketing ist eine noch sehr junge Disziplin im Marketing. Insbesondere durch die neuen Neuroimaging Methoden und die publizistische Kraft der hiermit erzeugten Bilder wird dem Neuromarketing jedoch bereits eine große Medienaufmerksamkeit zu teil.
Das Neuromarketing kann durch die Kombination unterschiedlicher Forschungsergebnisse wichtige und aufschlussreiche Erklärungen für das Konsumentenverhalten liefern.
In vielen Publikationen jedoch werden die Möglichkeiten des Neuromarketing zum heutigen Zeitpunkt stark übertrieben dargestellt.
Die Forschung auf diesem Gebiet befindet sich derzeit noch im Anfangsstadium. Seriöse Wissenschaftler weisen auf diese Tatsache mit Nachdruck hin.
Es ist heute und wahrscheinlich auch in Zukunft nicht möglich, aus Neuroimaging - Bildern abzulesen, was ein Kunde denkt. Lediglich die jeweils aktive, verarbeitende Gehirnregion kann dadurch bestimmt werden. Kennt man den aktivierenden Reiz, kann man interpretieren, welche Auswirkungen er hat und wie diese Erkenntnis genutzt werden kann.
Aus der Tatsache, das sich große Firmen wie Daimler-Chrysler und BBDO für diese Marketingdisziplin interessieren, wird deutlich, welcher Bedarf auch heute noch besteht, das Kaufverhalten des Kunden genauer zu verstehen.
Hierbei kann das Neuromarketing sicherlich einen sehr guten, aber nur ergänzenden Beitrag zu bisherigen Marktforschungsmethoden liefern.
Das von BBDO entwickelte „Brain Branding“ – Konzept erscheint in dieser Beziehung als vielversprechender Ansatz. In diesem Konzept werden die grundlegenden Überlegungen durch traditionelle Marketingmethoden bestimmt und anschließend mittels des Neuromarketings verifiziert.
In Zukunft wird es jedoch auch nach Schätzungen von BBDO eher die Grundlagenforschung sein, die sich der fMRI bedient. Für kleinere Werbeagenturen und auch Firmen wäre die Anschaffung der entsprechenden Geräte schlicht zu teuer. So wird sicherlich in Zukunft die Zusammenarbeit mit Universitäten und anderen Forschungseinrichtungen weiter ausgebaut.
Aus den bisherigen Forschungsergebnissen des Neuromarketing lässt sich erkennen, das die traditionelle Sicht der Kundenbedürfnisse teilweise der Revision bedürfen.
So beweisen neue Experimente, dass das Konzept des immer rationalen „homo oeconomicus“ falsch ist. Vielmehr agieren Menschen bedingt kooperativ und sind stark durch Emotionen in ihren Entscheidungen beeinflusst.
Diese Erkenntnisse sollte sich das Marketing zu Nutzen machen, um Produkte und Marken den emotionalen Bedürfnissen der jeweiligen Zeitgruppe anzupassen.