Marktforschung mit Neuromarketing

5. Konsumverhalten im Rahmen des Neuromarketing

Basierend auf den theoretischen Ansätzen, die im Rahmen der psychologischen Marktforschung erarbeitet wurden und den Erkenntnissen aus der modernen Gehirnforschung, wird versucht, neue Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens für das Marketing abzuleiten. Wie bereits in Abschnitt 2.2.2 skizziert ist die Bestimmung der spezifischen Kaufmotive der Konsumenten Kernziel dieser Ableitungen.
Einen Erklärungsansatz im Rahmen des Neuromarketing liefert Häusel mit seinem, als „Limbic Map“ bezeichneten Modell.

5.1 Drei grundlegende Kaufmotive aus Sicht des Konsumenten

Nach Häusel existieren für den Konsumenten Vitalbedürfnisse wie Schlaf, Nahrung und Atmung.
Aus der Psychologie, wie aus der Gehirnforschung ist eine Vielzahl weiterer Bedürfnisse bekannt, die Häusel in seinem Modell unter drei grundlegende Motive subsummiert.
Kaufentscheidungen und Produktvorlieben können mit diesen als „Big3“ bezeichneten Motiven, dem Balance-, Dominanz- und Stimulanz-Motiv, begründet werden.
Eine wichtige Annahme in diesem Modell ist, dass die Motive nicht nur jeweils einzeln wirken, sondern vielmehr untereinander in komplexer Wechselwirkung stehen.
Jedes der drei Systeme hat eine positive, wie auch eine negative Ausprägung.
Die genaue Funktion und Wirkung, die Häusel dem jeweiligen System zuordnet, wird im Folgenden erläutert.