Marktforschung mit Neuromarketing

3.1.1. Psychografische Variablen

Die Botschaftsempfänger von Werbung besitzen die unterschiedlichsten psychologischen Merkmale, so dass das Positionieren einer Marke oder eines Produkts nicht so leicht möglich ist, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Auch eine vollständig befriedigende Systematisierung der psychologischen Kriterien liegt bisher noch nicht vor. Drei wichtige Arten der Unterteilung sind Einstellungen und Präferenzen, allgemeine Persönlichkeitsmerkmale und Life-Style.
Ein wichtiges und bekanntes Merkmal aus dem Bereich Life-Style, das in der psychologischen Marktforschung häufig genutzt wird, ist das Involvement. Es beeinflusst die Einstellung der Konsumenten zu einem Produkt stark. Involvement ist als ein Sammelbegriff für Interesse, Motivation und Aktivierung zu verstehen. Die Erinnerung an den Markennamen und das Kaufinteresse fällt bei einem High-Involvement-Produkt wesentlich höher als bei einem Low-Involvement-Produkt aus. Diese Grundeinstellung oder dieses Grundinteresse beeinflusst maßgeblich die weitere Wahrnehmung, die Informationssuche und die Informationsselektion. So wird den Produkten, die nicht ohnehin schon im Interessensbereich stehen eine geringere Chance zur Informationsverarbeitung eingeräumt. Bei Produkten, die sich bereits im Fokus befinden, werden neue Informationen, sofern sie dem gespeicherten Produktbild ähneln, aufgenommen. Entsprechen sie nicht dem Produktbild, werden sie überhaupt nicht oder nur mit geringer Aufmerksamkeit beachtet.
Das Involvement selbst kann noch einmal in vier Untergruppen gegliedert werden. Man spricht von einem „persönlichen Involvement“, wenn es bereits über eine längere Zeit besteht. Personen mit einem starken persönlichem Involvement werden als Liebhaber oder Fan bezeichnet. Je spezifischer der Gegenstand des Interesses dabei ist, desto höher kann das persönliche Involvement ausgeprägt sein. „Situatives Involvement“ liegt vor, wenn der Konsument nur für eine bestimmte Zeit involviert ist. Es existiert nur, wenn er eine konkrete Kaufabsicht hat. Nach dem Kauf ist das „Situative Involvement“ nicht mehr vorhanden. Gibt es bei einem Produkt qualitative Unterschiede zwischen verschiedenen Marken oder wirken sich die Unterschiede funktional gleichwertiger Produkte auf das eigene Befinden aus, so dass das ein oder andere Produkt bevorzugt wird, so spricht man von einem „Produktinvolvement“. Die Werbung selbst erzeugt die vierte Art des Involvements, das „Werbemittel- und Medieninvolvement“.