Marktforschung mit Neuromarketing

3.2.3. Relevanz von emotionalen und rationalen Entscheidungen

Betrachten wir nun, wie Rationalität und Emotionalität im Kaufprozess zueinander stehen. Freundt teilt hierzu den Kaufprozess in drei Teilbereiche Kauferwägung, Kauf und Wiederkauf auf. Er betrachtet in seiner Studie die Branchen Handel, Konsumgüter, langlebige Verbrauchsgüter und Vertragsgüter.
Über alle Branchen hinweg lässt sich feststellen, dass bei der Erwägung das emotionale Image einer Marke die wichtigere Rolle spielt. Der Käufer beschäftigt sich also zunächst mit der Frage, ob das Produkt einen emotionalen Mehrwert oder Nutzen liefert. Wie fühlt sich der Konsument mit der Marke? – Beim Kauf ist die Rationalität der wichtigere Faktor. Der Preis, die Produktqualität sowie der objektive Produktnutzen werden gegeneinander in einer Ja-Nein-Entscheidung oder im Vergleich zu einer Produktalternative abgewogen. Bei der Entscheidung zu einem Wiederkauf oder Loyalität zu einem Produkt sind letztlich wieder die Emotionen ausschlaggebend.
Weiterhin ist in Abbildung 5 zu sehen, dass die Relevanz von emotionalen und rationalen Entscheidungen in den unterschiedlichen Kaufprozessen auch von der Branche des betrachteten Produkts abhängt.
In der Phase der Kauferwägung von Vertragsgütern bleibt die Emotion nach wie vor der zentrale Faktor. Bei kurzlebigen Konsumgütern ist der rationale Faktor stärker ausgeprägt.
Bei der Kaufentscheidung ist es umgekehrt. Die Aussicht auf eine langfristige vertragliche Bindung ruft bei dem Konsumenten rationale Überlegungen hervor. Während bei den kostengünstigeren, häufig austauschbaren Verbrauchsgütern die Emotionen bei der Entscheidung dominieren.
Beim Wiederkauf des Produkts dominieren unabhängig von der Branche ausschließlich die Emotionen vor der Rationalität. Ihre Bedeutung ist bei Konsumgütern stärker bei Vertragsgütern geringer ausgeprägt. Das Markenimage spielt also bei der Kundenbindung die zentrale Rolle.
Für den Gesamterfolg eines Produkts oder einer Marke ist das richtige Verhältnis von emotionaler und rationaler Kundenansprache zu den entsprechenden Phasen im Kaufprozess notwendig.