Marktforschung mit Neuromarketing

5.2. Positionierung von Marken und Produkten in der „Limbic Map“

Diese Dreiteilung der Motive kann nun für die Positionierung von Produkten herangezogen werden. Indem man die drei Grundmotive in ein Koordinatensystem überträgt und die zwischen den jeweiligen Extrempositionen liegenden Flächen als Mischformen der Grundmotive betrachtet, erhält man eine grafisches Instrument, das in seiner Anwendung der Portfolio-Analyse ähnelt.
Man kann nun eine Marke oder ein Produkt in diese Landkarte einordnen, wobei die Annahme gilt, dass die Verbundenheit eines Produktes oder einer Marke zu einem einzelnen Motiv umso stärker beurteilt wird, je näher es an dessen jeweiliger Maximalausprägung positioniert wird.
Ausgehend von der Annahme, dass das Motivsystem eines Kunden nicht ausgeglichen ist, sondern vielmehr bestimmte, individuelle Gewichtungen einzelner Motive bestehen, lassen sich weitgehend homogene Kundengruppen bestimmen.
Häusel teilt die Konsumenten analog zur „Limbic Map“ in sechs Hauptgruppen, deren prozentualer Anteil an der Gesamtbevölkerung mittel eines eigens entwickelten Testverfahrens ermittelt wurde.
Diese Gruppen können nun als Basis zur Zielgruppenfestlegung dienen, anhand derer im nächsten Schritt ein Produkt oder eine Marke auf der Limbic Map positioniert werden kann.
Wie bereits in Abschnitt 4.1.2 dargelegt wurde, kann eine emotionale Aktivierung des Kunden die Informationsverarbeitung im Gehirn beeinflussen.
Durch die Anwendung der Limbic Map Methode soll sichergestellt werden, dass diese Beeinflussung die Kaufentscheidung und Bildung von Kaufwünschen optimal unterstützt werden.
Dass es auch bei funktionell gleichwertigen Produkten zu stark unterschiedlichen Ausprägungen der angesprochenen Emotionen des Kunden kommen kann, beweist u.a. eindrucksvoll das im folgenden Abschnitt beschriebene Experiment von Daimler Chrysler.