Marktforschung mit Neuromarketing

6.1. Neuromarketing in der Praxis - Daimler Chrysler: MindLab

Daimler Chrysler erstellte in Zusammenarbeit mit der Universität Ulm eine Studie. Dabei wurden die positiven und belohnend wirkenden Eigenschaften von Automobiltypen mit Hilfe der Gehirnforschung untersucht.
Ausgegangen wird von der Überlegung, dass Reichtum und Überfluss den sozialen Status und die Überlegenheit demonstrieren, welche die Bereiche für „Belohnung“ in unserem Gehirn aktivieren. Diese Bereiche unterscheiden sich von den Bereichen, die bei natürlichen Belohnungen, wie Stimuli durch Nahrung oder Sex, angesprochen werden. Laut Daimler Chrysler sollen Sportwagen die zuerst genannten Gehirnbereiche aktivieren. Dies sollte nach der Überlegung des Unternehmens geschehen, obwohl dieser Typ von Auto im Vergleich zu Limousinen oder Kleinwagen weder ökologischer noch ökonomischer sind.
An dem Versuch nahmen zwölf autointeressierte Männer teil. Ihnen wurden hintereinander in unsortierter Reihenfolge je 22 schwarz-weiß Fotographien von Sportwagen, Limousinen und Kleinwagen gezeigt. Alle Autos waren von schräg vorne aufgenommen. Die Typenbezeichnungen wurden entfernt. Jedes Auto wurde für sechs Sekunden betrachtet und musste anschließend auf einer 5 Punkte Skala bezüglich seiner Attraktivität bewertet werden. Während der Bewertung wurden die Gehirnaktivitäten mittels eines fMRI und die Zeit bis zur Bewertung gemessen.
Der Test ergab, dass Sportautos mit 3,79 Punkten als am attraktivsten eingestuft wurden; gefolgt von Limousinen 2,46 Punkten und Kleinwagen mit 2,03 Punkten. Die Reaktionszeiten unterschieden sich nicht nennenswert voneinander.
Die Auswertung des fMRI ergab, dass bei den verschiedenen Autokategorien unterschiedliche Gehirnbereiche angesprochen wurden, die die aufgestellte These belegen. Bei der Betrachtung von Sportwagen wurde eine wesentlich höhere Aktivität in den Gehirnbereichen für „Belohnung“ und „Selbstbestätigung“ als bei Limousinen oder Kleinwagen festgestellt. Sie entsprechen den gleichen Gehirnregionen, die auch bei der Betrachtung eines attraktiven weiblichen Gesichts aktiv sind.
Die Ergebnisse der Studie interpretiert Daimler Chrysler so, dass die Attraktivität der Autos aus der Ähnlichkeit eines menschlichen Gesichts im Vergleich zu einem „Auto-Gesicht“ resultieren. Weiter vermutet Daimler Chrysler, dass die Autos, von der Seite oder von hinten betrachtet, nicht die gleiche Art der Attraktivität erreichen, als wenn man sie von vorne betrachtet.
Es ist jedoch bewiesen, dass die Form des Autos maßgeblich für das Urteil verantwortlich ist. Sportwagen vermitteln ein Gefühl der Dominanz und des sozialen Status.