Marktforschung

Kundenzufriedenheit messen: Welche Methoden gibt es?

07.Juni 2010

Zunächst einmal stellt sich die Frage, wie der Begriff Kundenzufriedenheit überhaupt definiert ist, wie Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit entsteht und welche Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit zu unterscheiden sind.

Sowohl in der Marketing- und Unternehmenspraxis als auch in der wissenschaftlichen Marktforschung herrscht auf der einen Seite weitestgehend Übereinstimmung, dass das Konstrukt der Kundenzufriedenheit ein zentraler Erfolgsfaktor jedes Unternehmens darstellt. Deutlich wird dies an einer kaum zu überschauenden Anzahl an Abhandlungen und Veröffentlichungen, die sich mit dem Konstrukt „Kundenzufriedenheit“ auseinandersetzen. Ungeachtet dieser Relevanz existiert bis heute keine eindeutige und hinreichend präzise Definition des Kundenzufriedenheits-Begriffs.

Konzeption und Durchführung einer Kundenzufriedenheitsmessung

(1) Objektive Verfahren
In der Unternehmenspraxis finden objektive Verfahren häufig Anwendung. Die Zufriedenheitsmessung beruht hier nicht auf Einschätzungen der Kunden, sondern sie wird indirekt über Größen erfasst, bei denen ein unmittelbarer Zusammenhang zur Kundenzufriedenheit vermutet wird. Hierzu zählen insbesondere der Umsatz sowie die Loyalität der Kunden (Wechselrate bzw. Wiederkaufrate). Der wesentliche Nachteil dieser Verfahren liegt jedoch darin, dass die Ursachen der (Un-)Zufriedenheit auf diese Weise unerkannt bleiben.

(2) Subjektive Verfahren – indirekte Messung
Als Alternative und/oder Ergänzung zu den objektiven Verfahren ist es somit sinnvoll, die Zufriedenheit durch Aussagen der Kunden zu evaluieren. Zu den indirekten Verfahren zählt hier vor allem die Auswertung der Beschwerden. Diese weisen zumeist einen konkreten Bezug zu Produkt- bzw. Leistungsverbesserungen auf. Zudem lassen sich aus den Aussagen und Einschätzungen der Mitarbeiter mit Kundenkontakt wichtige Hinweise auf die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit der Kunden generieren.

(3) Subjektive Verfahren – direkte Messung
Im Gegensatz zu den gerade skizzierten Methoden werden die Kunden bei den direkten Verfahren unmittelbar nach ihrer tatsächlich empfundenen (Un-)Zufriedenheit mit einer bestimmten Leistung gefragt.

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